Mayor precio-mejor calidad: No es lo mismo India que Estados Unidos

¿Cuántas veces has asumido al momento de la compra que si el precio de un producto o servicio es más alto debe ser de mejor calidad? En otras palabras, usamos el precio como una señal de la calidad de un producto o servicio. Ahora, supongamos que estamos diseñando una estrategia de precios para entrar a un nuevo país. Una pregunta a formular acerca de la percepción precio-calidad es la siguiente: ¿Es la misma en India que en Estados Unidos? Ya sea estemos comparando India y Estados Unidos o cualquier otro par de países, hay varias razones que pueden ayudar a pensar en la existencia de diferencias.

Primero, una comparación entre países muestra que hay heterogeneidad en la información acerca de la calidad de un producto o servicio, ya sea porque los costos de búsqueda son diferentes o la disponibilidad de información no es la misma. Mientras menor sea el nivel de información que tenga el consumidor antes de la compra, mayor es la probabilidad que use el precio como señal de calidad. Sin embargo, el uso de tecnologías como internet ha disminuido el costo de acceso a información. ¿Y qué se podría esperar de una comparación entre India y Estados Unidos? Un menor uso de internet en India podría predecir una mayor probabilidad de asociar precios más altos con una mejor calidad de un producto.

Segundo, la cultura de un país puede afectar la percepción precio-calidad. El artículo "You get what you pay for? Self-construal influences price-quality judgements" de los autores Lalwani y Shavitt (2013) y que fue publicado en el Journal of Consumer Research explora el efecto de factores culturales sobre la relación precio-calidad. El paper presenta los resultados de una serie de experimentos que sirven para estudiar los efectos que tiene el autodefinirse como independiente o interdependiente respecto a otras personas. Aquéllos que se autodefinen como independientes se encuentran principalmente en Estados Unidos y otros países occidentales. Esta es una forma más individualista de verse a sí mismo en la que los objetivos personales son más importantes que los intereses del grupo. Por otra parte, interdependencia es más común en países asiáticos y representa una visión en la que los objetivos personales se subordinan a los del grupo. De la comparación de una muestra de personas de la India (interdependientes) con una de Estados Unidos (independientes), los autores concluyen que los indios tienen una mayor probabilidad de usar el precio como una señal de calidad. La razón detrás de este comportamiento es que interdependencia favorece un estilo de pensamiento holístico que enfatiza interrelación entre elementos de un producto y, por lo tanto, entre precio y calidad. Esto contrasta con aquellas personas que se autodefinen como independientes que tienden a adoptar un estilo de pensamiento analítico que se caracteriza por la separación de diferentes elementos de un producto. Sin embargo, estos resultados sufren ciertos cambios cuando se consideran diferentes categorías de productos o se usan diferentes definiciones de calidad.

Aunque la percepción precio-calidad también podría ser afectada por otras variables que puedan surgir de otras investigaciones, es importante que la definición de una estrategia de precio para un nuevo mercado se pregunte acerca del rol que pudiera jugar el precio como señal de calidad en ese mercado en particular. Porque, a fin de cuentas, no es lo mismo entrar al mercado de Estados Unidos que al de la India.